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根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)，截至到2005年12月31日，內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù)1.11億，尤其重要的是，上網(wǎng)人群中，超過60%的人為18-35歲的年青人，而中專以上學(xué)歷的人則占到86%，無疑，網(wǎng)絡(luò)人群在中國是最具活力的市場消費(fèi)群體。
另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的摸索嘗試和經(jīng)驗(yàn)積累，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作也逐步規(guī)范和成熟，擁有相當(dāng)?shù)拿襟w影響力，互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道。正由于此，網(wǎng)絡(luò)媒體在公關(guān)傳播中的影響力不斷增強(qiáng)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，塑造企業(yè)良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，以及有效地預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，成為企業(yè)必須面對的一個重要話
題，這也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為何成為公關(guān)傳播熱點(diǎn)領(lǐng)域的重要原因。 那么，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面做得如何呢？天極信息發(fā)展有限公司副總裁范鋒先生認(rèn)為現(xiàn)狀喜憂參半�？上驳囊环矫媸�，不少大的企業(yè)已經(jīng)開始配備專職人員做網(wǎng)絡(luò)媒體代表，負(fù)責(zé)處理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播事項(xiàng)；許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網(wǎng)絡(luò)媒體，對核心的網(wǎng)絡(luò)媒體做重點(diǎn)溝通與維護(hù)。但是，另一方面，很多企業(yè)的公關(guān)部在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的時候，缺乏系統(tǒng)的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關(guān)宣傳的效果大打折扣。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播：宣傳什么？向誰宣傳？在何處宣傳？
《銷售與管理》：研究網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和傳播規(guī)律，有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力量，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的能力，已是企業(yè)市場推廣非常重要的一個環(huán)節(jié)。那么，企業(yè)該如何系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)呢？
范鋒：事實(shí)上，同以往的平面媒體、電視媒體的公關(guān)宣傳一樣，系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作同樣不外乎解決“宣傳什么、向誰宣傳、在何處宣傳”等三個方面的問題，以便與整個市場推廣的節(jié)奏和主題相呼應(yīng)，從而收到最佳的網(wǎng)絡(luò)宣傳效果，而很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)達(dá)不到理想的宣傳效果，主要還是在這三個方面缺乏清晰的思路，影響網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作的效果。
首先，日常公關(guān)傳播的目的無非表現(xiàn)在兩個層面，一是在公司層面，提升公司的知名度，塑造良好的企業(yè)形象，二是產(chǎn)品層面，宣傳公司的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢，促進(jìn)公司產(chǎn)品的銷售。作為公關(guān)傳播的重要方式之一，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的自然也不例外。因此，在每一個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)項(xiàng)目之前，首先要清楚地知道當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的目的和重點(diǎn)，因?yàn)椴煌木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播目的，其在公關(guān)文章的表現(xiàn)形式、媒體的選擇方式都會有很大差別。舉例說來，對于公司企業(yè)形象層面的宣傳，多通過新聞稿、網(wǎng)絡(luò)評論稿、網(wǎng)絡(luò)專題等題材形式進(jìn)行宣傳，且一般會選擇綜合或?qū)I(yè)的門戶網(wǎng)站投放，而產(chǎn)品層次的宣傳，通過產(chǎn)品體驗(yàn)軟文、產(chǎn)品評測、產(chǎn)品導(dǎo)購等表現(xiàn)形式，更容易奏效。
其次，在向誰宣傳即公關(guān)的受眾問題上，不同的目標(biāo)受眾，對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的具體操作也會有不同的要求。一般說來，企業(yè)公關(guān)宣傳的目標(biāo)受眾包括消費(fèi)者、股東、合作伙伴、政府人士、新聞媒體人士等等，而不同的目標(biāo)受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀習(xí)慣是很不一致的，為了有效地進(jìn)行公關(guān)傳播，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對不同的受眾應(yīng)該選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行投放，而不是簡單地把希望傳達(dá)地公關(guān)信息隨意在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放宣傳。
最后，對于“在何處宣傳”即媒體選擇這個問題，不少企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員往往只看重新浪、搜狐等少數(shù)幾個綜合的門戶網(wǎng)站，認(rèn)為本企業(yè)的新聞稿能在這幾個網(wǎng)站上掛出來就萬事大吉。事實(shí)上，要想收到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播效果，網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇和溝通絕非如此簡單。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，很多時候是完全可以有效利用，以最少的成本和精力實(shí)現(xiàn)“逆向二次傳播”，完成最大的傳播效果。
“逆向二次傳播”：平面與網(wǎng)絡(luò)配合，實(shí)現(xiàn)傳播最大化
《銷售與管理》：網(wǎng)絡(luò)媒體有什么特殊性？“逆向二次傳播”又如何理解呢？
范鋒：和電視、廣播、紙面媒體以及時下流行的分眾傳媒相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性是非常明顯的，集中體現(xiàn)在其受眾廣泛、傳播形式多樣、互動性強(qiáng)和時效性強(qiáng)等方面。
另外，網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)內(nèi)容比較少，以轉(zhuǎn)載平面媒體報(bào)道為主�！澳嫦蚨蝹鞑ァ睂�(shí)際上就是指傳播從少部分平面媒體開始，到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，通過網(wǎng)絡(luò)的高強(qiáng)度傳播力，把消息迅速擴(kuò)大，從而引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦。
作為企業(yè)，同一個新聞題材給很多平面媒體發(fā)，可能他們不愿意，并且還可能出現(xiàn)一部分競爭激烈的媒體一家上了另外一家就拒絕刊登。這樣是不利于信息傳播的。很多情況下，我們可以先選擇平面媒體獨(dú)家首發(fā)，隨后大量轉(zhuǎn)載。通過平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體配合，利用平面媒體攻心力，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，既擴(kuò)大影響又節(jié)約成本。
當(dāng)然根據(jù)不同公關(guān)目的，不同的營銷階段我們也是要適時調(diào)整。從平面到網(wǎng)絡(luò)再到平面的模式并不是一成不變的。
《銷售與管理》：網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑乘數(shù)效應(yīng)非常突出，正面負(fù)面的都容易擴(kuò)大，針對有利于企業(yè)的正面報(bào)道，以及企業(yè)在特定時間想通過媒體傳播的重要信息，如何利用“逆向二次傳播”迅速擴(kuò)大呢？
范鋒：對于特殊事件和信息，我們可以先實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，尋找最合適的關(guān)鍵信息，在恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布。這也就是剛才提到的根據(jù)不同公關(guān)目的，靈活選擇第一次投放的媒體。報(bào)紙相對來說比較嚴(yán)肅，很多太新、太快，并且尚未最終核實(shí)的消息不容易上，所以說互聯(lián)網(wǎng)是最佳選擇。通過專業(yè)的網(wǎng)站第一時間的發(fā)布，隨后日報(bào)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)開始新聞跟蹤，一周后周報(bào)周刊會刊登綜合評述，月刊則會以不同的角度更有故事性地報(bào)道相關(guān)內(nèi)容。其間網(wǎng)絡(luò)又不斷轉(zhuǎn)載反饋，實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。占據(jù)一時間段的聚焦熱點(diǎn)。
2002年長城PC事業(yè)部總經(jīng)理換人，原惠普公司“空降兵”何曉強(qiáng)黯然去職，吳慶生赴任。長城電腦考慮希望小成本讓媒體關(guān)注，當(dāng)時我還在天極網(wǎng)做編輯，長城公關(guān)負(fù)責(zé)人就找我寫了個文章，發(fā)布了一條獨(dú)家消息——《長城PC悄然換帥，民營老板欲度長城？》。其他媒體看到了馬上追蹤，這比開個新聞發(fā)布會的傳播效果可能好很多。一般在新聞發(fā)布會上，即使企業(yè)把新帥的個人事跡、背景資料敘述得非常具體，媒體也未必感興趣把所有情況一一報(bào)道，而通過一個網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家放風(fēng)，顯得事件非常神秘，媒體就會紛紛主動會電話來要求采訪了解具體情況，并且會主動打聽新上任老總的詳細(xì)資料。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)操作中企業(yè)的很多公關(guān)傳播，都和關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)人士間的有效溝通和巧妙策劃密不可分。
網(wǎng)絡(luò)考驗(yàn)品牌：“疏”與“堵”的抉擇
《銷售與管理》：根據(jù)統(tǒng)計(jì)目前國內(nèi)網(wǎng)民超過1億，伴隨BLOG、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、BBS等發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)也頻頻出現(xiàn)。與企業(yè)正面的信息相比，負(fù)面的內(nèi)容往往更容易被擴(kuò)大。那么搜索時代，公關(guān)危機(jī)如何控制和管理？
范鋒：的確在搜索時代，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)和品牌而言是機(jī)遇更是考驗(yàn)。一方面互聯(lián)網(wǎng)加劇品牌危機(jī)的擴(kuò)散，像蘇丹紅與肯德基每天的轉(zhuǎn)載量超過300篇。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)本身也是麻煩制造者，這些麻煩可能源自網(wǎng)友自由言論、編輯編譯，以及善意或者惡意的“以訛傳訛”。
顯然比起正面的事件，負(fù)面的報(bào)道更容易在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和蔓延，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)。標(biāo)志集中體現(xiàn)在權(quán)威新聞門戶出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，生命周期大概能持續(xù)10~15天，傳播方式以Web為核心，平面、電視、郵件、短消息全面互動。最后小報(bào)新聞上升為全國危機(jī)，不斷衍生新的報(bào)道，網(wǎng)上負(fù)面報(bào)道無法根除。
危機(jī)很多時候是不可避免的，首先我們需要及時監(jiān)測。通過專門人員，專門工具，或者通過相關(guān)公關(guān)機(jī)構(gòu)的幫助，盡量在第一時間監(jiān)測到危機(jī)。遇到危機(jī)以后，需要很好地“疏”與“堵”。收買、狡辯，草率回應(yīng)都是不可取的，沉默只能回避一時，歸根結(jié)底還是要正確疏導(dǎo)危機(jī)。
具體來說有以下三個基本方法的。
方法一：“強(qiáng)者更強(qiáng)”，用更強(qiáng)的新聞轉(zhuǎn)移注意力。2004年聯(lián)想出現(xiàn)了最嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)。從市場競爭態(tài)勢上，當(dāng)時聯(lián)想外有DELL、HP逼宮，內(nèi)有方正、同方等壓力；從企業(yè)戰(zhàn)略上，聯(lián)想戰(zhàn)略收縮以后，專注PC主業(yè)，則面臨發(fā)展空間縮小，被迫背水一戰(zhàn)的境地；從企業(yè)管理上，聯(lián)想戰(zhàn)略裁員引發(fā)對聯(lián)想執(zhí)行力、聯(lián)想企業(yè)文化的質(zhì)疑，而聯(lián)想執(zhí)行力和聯(lián)想企業(yè)文化經(jīng)過多年的打造，已經(jīng)是聯(lián)想作為中國頂級企業(yè)旗幟和聯(lián)想核心競爭力的最重要的標(biāo)志。這些對聯(lián)想企業(yè)形象的損害是明顯的，博客網(wǎng)上的《聯(lián)想不是我的家》是導(dǎo)火線，引起了各媒體的廣泛關(guān)注。針對這一突發(fā)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，聯(lián)想的應(yīng)對策略是：一，盡量保持低調(diào)和沉默，領(lǐng)導(dǎo)人盡量在公開場合少說話，少接觸媒體記者，即便是領(lǐng)導(dǎo)人不得不出現(xiàn)的場合，也盡量就事論事，而不談其他。二，對可能引發(fā)媒體報(bào)道的話題慎重從事、統(tǒng)一口徑并且周密應(yīng)對。三，加強(qiáng)跟媒體、記者的聯(lián)絡(luò)與情感溝通，引導(dǎo)他們給予企業(yè)更多的建設(shè)性建議和支持、而不是一味的批評。四，沉降企業(yè)形象推廣層面，務(wù)實(shí)地下沉到客戶價(jià)值的訴求——品質(zhì)和服務(wù)。同時取消5月的財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布會。這一切常規(guī)手段只是緩解了危機(jī)。事實(shí)上真正緩解這個危機(jī)的是聯(lián)想迅速發(fā)布成為奧運(yùn)合作伙伴的消息，利用“強(qiáng)者更強(qiáng)”的方法，通過奧運(yùn)合作伙伴這一更強(qiáng)的新聞事件，轉(zhuǎn)移媒體對裁員危機(jī)的關(guān)注。
方法二，“撥開云霧”，負(fù)面報(bào)道劈天蓋地的時候，舉行媒體溝通會，通過運(yùn)作一篇高質(zhì)量的正面報(bào)道，用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話。比如2006年初的華碩危機(jī)問題。消費(fèi)者龍某購買了價(jià)值2萬多元的華碩牌筆記本電腦后，剛開始使用便連壞了兩次，維修后仍不能正常使用。朋友周成宇對龍某的電腦進(jìn)行檢測后，認(rèn)定電腦的核心部件CPU(中央處理器)使用了禁止在市場流通的工程測試芯片(測試版CPU)。龍某、周成宇二人隨后以向新聞媒體曝光此事作為談判砝碼，向華碩公司提出高達(dá)500萬美元的“懲罰性賠償”。雙方數(shù)次談判未果后，華碩公司報(bào)警。對于這樣的危急，應(yīng)該說是司空見慣的。我覺得這樣的情況，龍某、周成宇二人后來被證明是敲詐。華碩可以就產(chǎn)品運(yùn)作流程做一個新聞報(bào)導(dǎo)，說明在成品中是不可能出現(xiàn)類似問題的。一方面把敲詐事件澄清，另外一方面運(yùn)作一些公關(guān)宣傳，告訴大家華碩的質(zhì)量如何保證，工藝流程如何高效，不可能出現(xiàn)這樣的問題。
方法三，“以退為進(jìn)”，先表示理解別人，再尋求大家的理解。很多時候可能因?yàn)楦鞣N不可控的因素，造成失誤。在這種前提下，正面問題關(guān)鍵，主動承擔(dān)責(zé)任反而能得到理解支持。
其實(shí)危機(jī)并不可怕，處理得當(dāng)?shù)脑捨C(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)。危機(jī)過程中，利用大眾的關(guān)注，我們完全可以借網(wǎng)絡(luò)的傳播速度和力度，把正確信息傳播出去。企業(yè)網(wǎng)站要快速更新，尤其是媒體記者，一定會短時間內(nèi)跟蹤企業(yè)網(wǎng)站，那企業(yè)就可以把最新新聞稿，最權(quán)威的事實(shí)有說服力的證據(jù)，企業(yè)的立場，以及內(nèi)幕故事及時傳到網(wǎng)上，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代危及處理的一個有利方面。
原載：《銷售與管理》
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